Większość założycieli firm z branży krypto i fintech najpierw kieruje działania marketingowe do odbiorców detalicznych. To zrozumiałe — ta grupa jest liczna, łatwo do niej dotrzeć i dobrze reaguje na energię, która napędza powstawanie społeczności wokół projektu. Kiedy jednak ten sam założyciel pojawia się na spotkaniu z biurem inwestycyjnym rodziny lub prezentuje projekt funduszowi instytucjonalnemu, posługując się materiałami przygotowanymi dla kogoś innego, rezultaty są łatwe do przewidzenia: uprzejme wymijające odpowiedzi, długie chwile ciszy i brak term sheetu.
Inwestorzy instytucjonalni i osoby zamożne oceniają firmy blockchainowe inaczej niż uczestnicy rynku detalicznego. Mają zespoły prawne, specjalistów ds. zgodności i komitety ds. ryzyka. Zwracają uwagę na pozycjonowanie regulacyjne, a nie na plany rozwoju. Czytają przypisy. Aby do nich dotrzeć, potrzeba innego rodzaju marketingu — od początku opartego na wiarygodności, precyzji i świadomości wymogów zgodności.
Pozycjonowanie: przestań konkurować z szumem informacyjnym
Pierwszy problem większości startupów blockchainowych polega na tym, że ich pozycjonowanie nie odróżnia ich od tysięcy innych projektów. „Zdecentralizowany”, „niewymagający zaufania”, „nowej generacji” — te słowa pojawiają się na niezliczonych stronach projektów i nie mówią inwestorom instytucjonalnym niczego użytecznego. W najlepszym razie sugerują, że zespół komunikuje się z myślą o traderach detalicznych. W najgorszym budzą obawę, że projekt nie potrafi przedstawić się prostym językiem.
Skuteczne pozycjonowanie wśród odbiorców instytucjonalnych zaczyna się od konkretów. Jaki dokładnie problem rozwiązuje ta firma? Dla kogo? Jaka jest wielkość rynku, poparta danymi z możliwych do zidentyfikowania źródeł? Jak naprawdę wygląda otoczenie konkurencyjne — nie w lekceważącym ujęciu („jesteśmy lepsi od X”), lecz w rzetelnej, strukturalnej analizie miejsca, jakie zajmuje ta firma?
Family office zarządzające aktywami o wartości 200 mln USD nie musi czuć ekscytacji. Musi widzieć, że zespół założycielski rozumie tę branżę na tyle dobrze, by podjąć spójną decyzję o inwestycji we własną firmę.
Poniższa tabela pokazuje, jak te dwie grupy odbiorców odmiennie odczytują te same sygnały marketingowe:
Wniosek jest jasny: firma nie może prowadzić jednego programu marketingowego skierowanego do obu grup. Sygnały, które budują entuzjazm klientów detalicznych, aktywnie podważają wiarygodność w oczach instytucji.
Treści budujące wiarygodność: pokazuj pracę, nie wizję
Inwestorzy instytucjonalni nie reagują na prezentacje wizji tak jak pierwsi użytkownicy. Reagują na dowody. Strategia treści skierowana do tej grupy musi wykazywać się ekspercką wiedzą, a nie jedynie ogłaszać ambicje.
Formaty treści, które naprawdę liczą się dla odbiorców instytucjonalnych, są konkretne:
- Audytowane raporty typu white paper — przygotowane zgodnie ze standardami technicznymi, z udokumentowaną metodologią i wnioskami zatwierdzonymi przez niezależnego audytora, a nie członków wewnętrznego zespołu
- Raporty badawcze z odwołaniami do źródeł — analizy rynku, oceny protokołów lub przeglądy konkurencji na tyle szczegółowe, by inni praktycy się na nie powoływali
- Publikacje w prasie branżowej — w Bloomberg, Financial Times, Reuters, The Block lub w materiałach CoinDesk skierowanych do instytucji, a nie w mediach o kryptowalutach dla konsumentów
- Noty prawne i regulacyjne — krótkie, rzeczowe dokumenty pokazujące, że firma rozumie ryzyko związane z jurysdykcjami, w których działa, i odpowiednio się do niego odniosła
- Materiały dotyczące kwalifikacji zespołu — uporządkowane profile kluczowych pracowników, uwzględniające istotne wcześniejsze doświadczenia: pracę na giełdzie, doświadczenie w agencjach regulacyjnych czy zarządzanie funduszami instytucjonalnymi
Wiarygodność kadry kierowniczej to odrębna dźwignia. Inwestorzy instytucjonalni najpierw prześwietlają ludzi, a dopiero potem protokoły. CIO, który wcześniej kierował działem prime brokerage, albo radca prawny, który pracował w agencji regulacyjnej — to atuty marketingowe. Powinny znaleźć się w materiałach dla inwestorów, a nie być ukryte na stronie „O nas”.
Na tym etapie często warto współpracować ze specjalistą od marketingu blockchain, takim jak ICODA, ponieważ standardy treści dla odbiorców instytucjonalnych różnią się zasadniczo, a nie tylko stopniem szczegółowości. Agencja ogólnego profilu, mająca doświadczenie w kampaniach SaaS lub e-commerce, nie wie, dlaczego dokument dotyczący tokenomiki musi być zatwierdzony przez niezależnego audytora — ani dlaczego dyrektor ds. zgodności funduszu hedgingowego zerwie negocjacje, jeśli w stopce witryny firmy widnieje zastrzeżenie „to nie jest porada finansowa”, podczas gdy na stronie głównej mowa jest o gwarantowanych zyskach.
Komunikacja uwzględniająca wymogi zgodności: zasady są częścią produktu
Właśnie tutaj większość startupów blockchainowych nie docenia skali problemu. Prawo papierów wartościowych, obowiązki związane z przeciwdziałaniem praniu pieniędzy (AML), wymogi dotyczące akredytacji inwestorów oraz przepisy o ujawnianiu informacji właściwe dla poszczególnych jurysdykcji wyznaczają ramy, w których trzeba prowadzić skuteczny marketing skierowany do instytucji — a nie dokładać do niego zgodność z przepisami dopiero później.
Oto błędy w komunikacji, które najczęściej podważają wiarygodność w oczach odbiorców instytucjonalnych — a w niektórych przypadkach wiążą się z bezpośrednim ryzykiem prawnym:
- Sugerowanie zysków — wszelkie sformułowania sugerujące, że historyczne wyniki się powtórzą lub że wysokość zysku jest przewidywalna, stanowią zarówno naruszenie zasad zgodności z przepisami, jak i sygnał alarmowy dla zespołów prawnych
- Pomijanie informacji o ryzyku — prezentacje dla inwestorów lub jednostronicowe materiały, które nie uwzględniają ryzyka regulacyjnego, ryzyka kontrahenta ani ryzyka płynności, sprawiają wrażenie naiwnych lub celowo wymijających
- Korzystanie z kanałów otwartej promocji przy ofertach ograniczonych — kampania e-mailowa lub post w mediach społecznościowych promujący ofertę prywatną na podstawie Regulation D wśród niekwalifikowanych odbiorców może całkowicie pozbawić ją zwolnienia z obowiązku rejestracji
- Niespójne zastrzeżenia — dopisek „to nie jest porada finansowa” w stopce, gdy na stronie głównej opisano prognozowane zyski, pokazuje osobom oceniającym zgodność z przepisami, że zespół nie rozumie, czego faktycznie wymaga takie zastrzeżenie
To wszystko nie oznacza, że komunikacja musi być wymijająca. Oznacza, że musi być precyzyjna. Jest różnica między stwierdzeniem „nasz protokół przyniósł wczesnym uczestnikom 340% zysku” (potencjalna podstawa odpowiedzialności) a „oto niezależna analiza wyników protokołu w następujących warunkach” (dokument referencyjny). Druga wersja opowiada tę samą historię, ale zawiera więcej konkretów i wiąże się z mniejszym ryzykiem.
Komunikacja na poziomie instytucjonalnym mówi też wprost o ryzyku. Marketing skierowany do klientów detalicznych zwykle je umniejsza lub pomija. Inwestorzy instytucjonalni tego oczekują. Prezentacja inwestorska, która nie uwzględnia ryzyka regulacyjnego, ryzyka kontrahenta i ryzyka płynności, sprawia wrażenie naiwnej albo wymijającej. Sekcja poświęcona ryzyku nie jest słabością — pokazuje, że zespół dojrzale ocenia własną działalność.
Istota problemu
Różnica między marketingiem kryptowalut skierowanym do klientów detalicznych a marketingiem skierowanym do inwestorów instytucjonalnych nie sprowadza się do tonu ani jakości wykonania. Ma charakter strukturalny: wynika z tego, co cenią odbiorcy, na co wolno im reagować i jakie konsekwencje zawodowe poniosą, jeśli poprą firmę, która okaże się działać nieodpowiedzialnie.
Instytucjonalne rynki kapitałowe opierają się na reputacji i poleceniach. Firma, która zrobi dobre wrażenie na jednym family office, może zostać przedstawiona trzem kolejnym. Firma, która zmarnuje jego czas, nie dostanie drugiego spotkania.
Firmy, które domykają instytucjonalne rundy finansowania, nie zawsze dysponują najlepszą technologią. To te, które zrozumiały, z kim rozmawiają, i dostosowały do tego wszystko — treści, pozycjonowanie, weryfikację prawną i kanały dystrybucji. To nie jest problem marketingowy dotyczący wąskiej niszy. To problem biznesowy, za którego rozwiązanie odpowiada marketing.
Zastrzeżenie:Powyższy artykuł jest treścią sponsorowaną; został napisany przez stronę trzecią. CryptoPotato nie popiera ani nie ponosi odpowiedzialności za treść, reklamy, produkty, jakość, dokładność ani inne materiały na tej stronie. Nic w nim nie powinno być interpretowane jako porada finansowa. Czytelnicy są zdecydowanie zachęcani do niezależnego i starannego weryfikowania informacji przed zaangażowaniem się w jakąkolwiek firmę lub projekt wymieniony oraz do przeprowadzenia własnych badań. Inwestowanie w kryptowaluty wiąże się z ryzykiem utraty kapitału, a czytelnicy są również zachęcani do skonsultowania się z profesjonalistą przed podjęciem jakichkolwiek decyzji, które mogą, ale nie muszą być oparte na powyższej treści sponsorowanej.
Czytelnicy są również zachęcani do zapoznania się z pełnym zastrzeżeniem CryptoPotato.
Źródło: CryptoPotato
