Dlaczego większość marek kryptowalutowych znika, według dyrektora generalnego Ogilvy Hiszpania

Większość marek kryptowalutowych znika, ponieważ nie potrafią sprawić, by ktokolwiek poczuł różnicę, a nie dlatego, że ich technologia jest słaba, według Jordiego Urbei, dyrektora generalnego Ogilvy Hiszpania. Mówi, że to jednorodność, a nie kod, jest prawdziwym zabójcą.

Urbea rozmawiał z BeInCrypto na Ibiza Tech Forum 2026. Spędził 25 lat, pomagając markom wyróżniać się. Jego werdykt na temat marketingu kryptowalut jest bezpośredni, a dane to potwierdzają.

Każda marka kryptowalutowa wygląda tak samo

W wywiadzie z ekspercką radą dla BeInCrypto Urbea argumentował, że reklama kryptowalutowa załamała się w jeden szablon. Zmień logo, mówi, a wiadomość ledwo się zmienia.

„Jeśli spojrzysz na sektor kryptowalut i wszystkie reklamy, to reklamy są dokładnie takie same. Zmieniasz logo, a to wciąż to samo.”

Liczby wyjaśniają, dlaczego jednorodność tak łatwo się rozprzestrzenia. Co tydzień pojawia się od 150 do 300 nowych monet, a około 10 700 pozostaje aktywnych. Jednak Bitcoin i Ethereum mają blisko 75% całkowitej wartości rynkowej.

Tak więc tysiące niemal identycznych projektów konkurują o kurczący się kawałek uwagi. W tym tłumie skopiowana wiadomość znika w kontakcie.

„Bardzo dziwnie jest znaleźć jedną firmę, która mówi: 'Ta kryptowaluta jest całkowicie inna.' Reszta po prostu powtarza, wiadomość po wiadomości. A ludzie mówią, że to nudne, wszystko jest takie samo.”

Wspaniała technologia, brak historii

Dla Urbei porażka rzadko jest techniczna. Obserwował, jak silne projekty umierają z prostszego powodu.

„Przez wiele lat współpracowałem z wieloma startupami, a większość z nich zniknęła, ponieważ nie potrafiła wyjaśnić różnicy między jedną marką a drugą. Są ludzie z niesamowitą technologią i niesamowitymi pomysłami, ale nie mają zdolności, aby to wyjaśnić.”

Dane dotyczące startupów potwierdzają to niemal dokładnie. CB Insights odkryło, że głównym powodem, dla którego firmy upadają, jest brak potrzeby rynkowej, co wskazano w około 42% przypadków. Problemy z marketingiem i wprowadzeniem na rynek stanowią dużą część.

Brak pieniędzy znajduje się na szczycie niektórych list z wynikiem 70%, jednak to jest ostateczny objaw. Przyczyna leży zazwyczaj wyżej, w wartości, której nikt nie potrafił zakomunikować.

Kryptowaluty pokazują ten wzór w ekstremalnej skali. Ponad 53% wszystkich tokenów uruchomionych od 2021 roku już nie istnieje, a 2025 rok był najtragiczniejszym rokiem w historii.

Większość tych projektów nie została zniszczona przez zepsuty kod. Po prostu nigdy nie dały rynkowi powodu, aby je zapamiętać.

Pułapka naśladowania lidera

Urbea uważa, że naśladowanie jest mechanizmem stojącym za jednorodnością. Zespoły kopiują to, co wydaje się działać dla rywala.

„W niektórych przypadkach ludzie powtarzają formuły, które działają dla innych. 'Działa to dobrze dla tej firmy, więc to powtórzę.' Podążaj za liderem i powtarzaj. Ale po dziesiątej wiadomości twoja marka znika, twoja wiadomość znika, a ty jesteś dużym statkiem zagubionym w nocy.”

Nauka marketingu dodaje tutaj użyteczny zwrot. Byron Sharp i Instytut Ehrenberga-Bassa twierdzą, że marki rosną, będąc wyróżniającymi się, a nie tylko różnymi, ponieważ nabywcy wybierają szybko i rzadko studiują szczegóły.

Ten pogląd zaostrza punkt Urbei zamiast go łamać. Kopiowanie rywali zatarłoby wyróżniające aktywa, głos, kolory i język, które pozwalają marce w ogóle zaistnieć. Bez nich, pamięć się załamuje.

Ta sama logika prześladuje marketerów Web3, którzy gonią za trendami. Kiedy każda kampania pożycza te same haczyki, żaden z nich nie przykleja się.

Budowanie marki, której nikt nie może skopiować

Jordi Urbea ma bezpośredni sposób. Przestań pożyczać formuły i zbuduj swoje własne.

„Jeśli stworzysz swoją przestrzeń, stworzysz swój język, stworzysz swój własny sposób pracy. To moja skromna rada.”

Zyski są mierzalne. Kantar przeanalizował 40 000 marek i znalazł silny związek między względną unikalnością a kwotą, którą konsumenci są skłonni zapłacić. Wyróżniające się marki mają wyższe marże i niższą wrażliwość na cenę.

Badania pokazują również, że świeża, zróżnicowana reklama zwiększa pamięć, podczas gdy powtórzenia szybko znikają. Wyróżniający się głos jest zatem aktywem, a nie kosztem.

Dla założycieli kryptowalut, lekcja odzwierciedla klasyczną mądrość marketingową. Technologia może otworzyć drzwi, ale to tożsamość utrzymuje markę przy życiu.

W miarę jak automatyzacja zalewa każdy kanał większą ilością treści, ostrzeżenie Urbei staje się głośniejsze. Na rynku kopii jedynym bezpiecznym posunięciem jest być niemożliwym do skopiowania.

Źródło: BeInCrypto