Dyrektor generalny Ogilvy Hiszpania: ‘AI współpracuje z przeszłością. Tylko ludzie mogą sprzedawać przyszłość.’

Sztuczna inteligencja może skalować reklamy do jednego komunikatu na osobę, ale nie może zastąpić ludzkiej kreatywności, według Jordiego Urbei, dyrektora generalnego Ogilvy Hiszpania. Twierdzi, że AI przetwarza tylko przeszłość, podczas gdy kreatywność buduje przyszłość.

Urbea rozmawiał z BeInCrypto na Ibiza Tech Forum 2026. Codziennie wykorzystuje AI w dużych kampaniach markowych. To spojrzenie praktyka dodaje wagi jego twierdzeniu, że emocje i zaskoczenie pozostają ludzkie.

AI w reklamie personalizuje na ogromną skalę

W wywiadzie z BeInCrypto Urbea określił swoją rolę w prosty sposób. Jego zadaniem jest wziąć markę i sprawić, by błyszczała. Ogilvy Hiszpania należy do największych agencji w kraju i należy do sieci WPP.

Nie jest sceptykiem tej technologii. Zamiast tego traktuje AI jako narzędzie, które łamie stary limit produkcji. Tradycyjnie kampania produkowała jeden film, może dwa lub trzy.

„Dzięki AI mam możliwość stworzenia jednej reklamy dla każdej osoby.”

Ekonomia wspiera jego entuzjazm. Detaliści korzystający z personalizacji AI zgłaszają o 10% do 25% wyższy zwrot z wydatków na reklamę, według Bain & Company. Około 65% wyższych kierowników teraz wskazuje personalizację AI jako główny czynnik wzrostu.

Jednak sama skala niesie ryzyko. Około 71% konsumentów oczekuje spersonalizowanych interakcji, podczas gdy 76% odczuwa frustrację, gdy te wysiłki zawodzą. Ta luka stanowi centralny argument Urbei.

Dlaczego AI w reklamie nie może dotknąć serca

Dla Urbei dane odpowiadają tylko na połowę pytania. AI może mapować, co ludzie robili, ale nie dlaczego wybiorą jedną markę jutro.

„AI to tysiące i tysiące punktów danych oraz informacji o ludziach. To bardzo ważne dla analizy tego, co można stworzyć dla każdego z nich. Ale aby naprawdę dotknąć serca człowieka, musisz odkryć prawdziwy język, który jest gotowy usłyszeć.”

Następnie wyznaczył granicę, która zakotwicza jego cały pogląd.

„AI działa z przeszłością, ale kreatywność działa z przyszłością. To kluczowy punkt.”

Badania akademickie niemal dosłownie go powtarzają. Badanie Uniwersytetu Kalifornijskiego w Berkeley wykazało, że generatywna AI działa poprzez remixowanie danych, na których była trenowana. Rekombinuje historię, zamiast się od niej odrywać.

Jedno z badań z 2025 roku idzie dalej. Opisuje matematyczny sufit, który ogranicza AI do amatorskiej kreatywności. Dopóki nie pojawi się nowa architektura, autorzy twierdzą, że ludzie pozostają źródłem wysokiej kreatywności.

To stwierdzenie dotyka szerszej debaty na temat ludzkiej istoty w zautomatyzowanej gospodarce. Urbea stanowczo stawia się po jednej stronie.

„Jestem całkowicie pewny, że AI nie jest w stanie tego zastąpić. 100% pewny.”

Jego pewność ma praktyczny wymiar. Badania pokazują, że konsumenci oceniają emocjonalne przesłania jako mniej autentyczne, gdy dowiadują się, że napisała je AI. Zaangażowanie spada nawet wtedy, gdy słowa pozostają identyczne. Granicą jest zaufanie, a nie jakość wyjściowa.

Róża i ciasto czekoladowe

Urbea wyjaśnił niebezpieczeństwo czystej optymalizacji na przykładzie domowej historii. Nakarm algorytm tym, co działa, ostrzegł, a on powie ci, abyś powtarzał to w nieskończoność.

„Wyobraź sobie, że jesteś w domu ze swoją partnerką i każdego dnia dajesz jej różę i ciasto czekoladowe. Algorytm mówi, że lubi różę i ciasto, więc każdego dnia dajesz jej to samo. Jestem całkowicie pewny, że po 20 dniach dostaniesz wiadomość: 'Dobrze, w życiu jest więcej niż róże i ciasta czekoladowe. Trochę kreatywności, proszę. Zaskocz mnie.'”

Badania reklamowe potwierdzają tę przypowieść. Powtarzalne, niskokreatywne reklamy szybko się wyczerpują, szczególnie w przypadku mniej znanych marek. Kreatywne reklamy, w przeciwieństwie do nich, szybko się wchłaniają i opierają się zmęczeniu przy powtarzającym się kontakcie.

Dane zatem odzwierciedlają jego intuicję. Optymalizacja bez zaskoczenia szybko się wypala, podczas gdy kreatywność przetrwa powtórzenia. Ta sama logika kształtuje sposób, w jaki AI teraz wspiera treści marketingowe, nie posiadając pomysłu stojącego za nimi.

Jest jeden szczegół, który warto zauważyć. Nowsze badania sugerują, że wypalenie reklam może z czasem samo zanikać. Powtarzalność nie zawsze jest śmiertelna, więc przypowieść wskazuje na tendencję, a nie absolutne prawo.

Ostrzeżenie Urbea najmocniej uderza w marki, które kopiują rywali. Uważa, że naśladowanie szybciej zatarłoby tożsamość niż jakikolwiek algorytm.

„Kiedy wszyscy powtarzają tę samą formułę, twoja marka znika. Jesteś dużym statkiem zagubionym w nocy.”

Jego recepta wraca do podstawowych zasad. Skuteczne opowiadanie wymaga wyraźnego głosu, a nie zapożyczonej formuły. AI może dostarczyć objętość i personalizację na dużą skalę.

Pomysł, zaskoczenie i emocjonalny zasięg wciąż należą do ludzi. Gdy AI przekształca miejsce pracy, podział Urbea stanowi wyraźny test dla marketerów. Niech maszyna zajmie się przeszłością, a przyszłość pozostawmy ludziom.

Źródło: BeInCrypto